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quinta-feira, 29 de janeiro de 2015

Péssimos resultados da Mattel fazem seu presidente ser demitido

Essa foi a última semana de trabalho para Bryan G. Stockton, agora ex-CEO (Chief Executive Officer, cargo comparável ao de presidente) da Mattel, aonde estava desde 2012. Um dos motivos para a sua queda foi a divulgação de mais um relatório financeiro com resultados ruins, após anos de más notícias.

O resultado completo do último trimestre será publicado nesta sexta, mas a empresa já adiantou que as vendas globais caíram 6%, e agora estão em 1,99 bilhão de dólares, comparado ao volume de 2,11 bilhões do ano anterior. Com o anúncio, as ações caíram cerca de 11%, já que as previsões de Wall Street eram de uma queda menor.

E essa queda se deu justamente na época mais quente de vendas de brinquedos do ano, e pra piorar, as meninas agora preferem as bonecas do filme “Frozen”, ao invés da idosa Barbie. Os acionistas da Mattel também assistiram a empresa perdendo presença no mercado para outras fabricantes, como a Lego (agora a maior fabricante de brinquedos do mundo) e a Hasbro. Parte desse desastre também foi aprofundado pelo fortalecimento do dólar nos mercados internacionais, o que fez a receita em outros países cair.

Nesses quase 6 anos de T-Hunted temos sempre comentado por aqui os resultados financeiros da empresa, e a conclusão é sempre a mesma: a Mattel perdeu o rumo, e não sabe mais quem são seus clientes.

O mundo mudou, e as crianças agora não querem os mesmos brinquedos de 40 ou 20 anos atrás. Elas querem tablets, celulares, videogames. Suas mães, que são as responsáveis pela escolha e compra dos brinquedos, preferem produtos educativos, e não se interessam mais pelo que a Mattel oferece.

As crianças são hoje mais ligadas na internet, e se interessam pelo que todo mundo quer ter. Para citar o exemplo já falado por aqui, o filme “Frozen” foi um grande sucesso, e todas as meninas querem ser como a princesa do filme. O mesmo vai acontecer com outros lançamentos de 2015, e a Mattel vai perder o barco novamente. As meninas não querem mais ser como a Barbie.

Uma das saídas seria investir mais em mercados internacionais (já cansamos de falar isso por aqui), inovar nos seus produtos de uma forma a atender o que as crianças esperam, e mirar nos colecionadores. Mas não o colecionador tradicional de Hot Wheels, que já está se desencantando com a Mattel. Ela tem que criar novos colecionadores, fazer com que os adolescentes e os jovens que gostam de carros queiram comprar todos os Hot Wheels que puderem encontrar. E que cultuem a marca da mesma forma como os nerds amam a Apple, por exemplo.

Como esse é um site voltado aos colecionadores de Hot Wheels pelo mundo, e carrega nas costas o peso de ser o site mais lido sobre miniaturas de carros, podemos dizer que conhecemos um pouco dos colecionadores, e podemos afirmar que a velha fórmula da Mattel criar, produzir e distribuir miniaturas já não está mais funcionando como no passado. As crianças já não gostam tanto de carros esquisitos, e o colecionador não aguenta mais ver sempre os mesmos produtos com cores diferentes.

O Brasil era o mercado emergente mais importante da marca, mas eles também conseguiram derrubar as vendas de uma forma tão formidável, que merecia uma tese de doutorado para se estudar o caso. Ou talvez não, já que as falhas são simples de serem identificadas. 

Em um país onde apenas uma pequena parte da população tem acesso a brinquedos e tecnologias mais caras, pequenos carros de metal vendem como pão quente. Quer acabar com isso? Então aumente o preço do produto, piore sua distribuição, e deixe de vender para grandes mercados e cadeias de lojas. Eu vivo na maior cidade do país, e uma das maiores do mundo, e só encontro Hot Wheels em lojas de brinquedos. Não vejo mais em mercados, ou em lojas de conveniência ou naquela lojinha de bairro. 

Agora em 2015 veremos a Mattel vender produtos relacionados à saga “Star Wars”, mas eu aposto com você que os melhores produtos sumirão rapidamente das prateleiras, e o preço vai ser tão alto que pouca gente vai se interessar de fato pelas novas coleções. E tudo isso em um dos piores anos para a economia brasileira, com grande volume de demissões (sempre maquiado pelo governo), e com quedas assustadoras nas vendas do varejo. Tem tudo para ser mais um ano de maus resultados.

A Mattel precisa se reinventar. E logo. Em breve não haverá mais opções para a empresa que um dia já foi a maior fabricante de brinquedos do mundo.

21 comentários:

  1. O problema com a Hot Wheels e a Matchbox é fazerem demasiada trampa. Quem ainda gosta de carros gosta de ter o carro do pai e do vôvô em ponto pequeno bem como o seu carro de eleição desde um Fiat ao Lamborghini, sonhar com carros como o do Papa Francisco e do Obama, da Rainha de Inglaterra ao Mini do Nasser... Coisas com rodas e que ninguém percebe o que são já era!!! Pelo menos pelo resultado do Presidente... Já foi!

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  2. Estaria na hora de você enviar um relatório, com toda informação reunida nesse tempo , incluindo os comentários etc Pois escutar um pouco os cliente não faz mal a ninguém . E empresa que não ouve os seus vira Mattel . Pelo que leio você tem um compendio de informações relevantes do ponto de vista do consumidor. Que é o único ponto que parece não se estar sendo levado em consideração nas mudanças , de presidente, modos de produção, distribuição etc . Deve existir um meio para isso .

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  3. Concordo com Pedroso e com AI. Coloca um colecionador na presidência ...hehehe.

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  4. Eu acho é pouco, mas tenho uma solução viável, coloca o Doug como manda chuva, e convide Junior A. Martins, Oberdan Andrade, Thiago GTI, Frank Custom, George Tutumi e Itamar (Itinha) e coloca essa turma pra desenvolver projetos novos só pra vc ver se a Mattel não retoma o seu rumo, coisa simples de resolver, mas.....
    Veremos os próximos capitulos...

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  5. A regra é clara: QUEM NÃO OUVE CONSELHO, OUVE COITADO!!!
    Douglas, perfeito o seu texto acima!!!
    Para mim, nada é novidade quando se trata dessa empresa pessimamente administrada no Brasil e no mundo!!!
    Abração da Bahia,
    KHABELLO

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  6. Mattel:
    -Voltem a fazer eventos, pelo menos 1 anual, o que não é visto ou divulgado não é desejado. Custa tanto?
    -Tragam o Clube Red Line de volta gerido por uma empresa competente que entenda do negócio. Dá certo sim!
    -Ao lançar coleções para "adultos" distribuam elas em quantidade razoável e não a conta-gotas. Difícil consumir assim.
    -Eduquem seus vendedores para não vender 500 caixas com os mesmos itens para o mesmo cliente. Não funciona.
    -Chega dessas coleções com temas infantis demais,as mães NÂO COMPRAM minis de R$25 quando tem outra de R$7.

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  7. A Mattel realmente acreditava que iria melhorar em 2015??

    Eu deveria ter filmado a cena que vi quando fui em uma loja e enviado para Mattel, - havia uma mulher escolhendo carrinhos para o filho sem saber o preço, então eu comentei "Está caro R$ 8 reais". - A mulher falou - "R$ 8 ???? QUE ABSURDO!!" Largou todos carrinhos e foi embora. kkkk Juro que me arrependo de não ter filmado e enviado para Mattel.

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    1. A mãe leu o jornal do dia e descobriu que com 1 Hot Wheels ela compra 1 ação da Petrobrás!!!! O muleque dançou!!!!

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  8. Só melhorar as vendas de Hw não vai tirar a Mattel do buraco, mas seria bom se eles parassem com essas séries infantis idiotas de R$30,00 mãe nenhuma compra esses lixos, ainda mais por esse preço absurdo, teriam que parar com essas variações de cores bizarras também

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    1. Nem mães, nem colecionadores, diga-se de passagem...

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    2. Nem mães, nem colecionadores, diga-se de passagem...

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  9. exato !!! , a Mattel deveria focar nos colecionadores e parar de fabricar crocodilos sobre rodas........

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  10. O que importa aqui são os HW: Quer inovar e aumentar as vendas? Foque em nós colecionadores! Reduza as coleções que ninguém compra (são caras e não se acha os produtos). Um exemplo simples reduza a quantidade da linha básica de 250 para 150 ou menos, como? Acabe com essas invenções infantis e as dezenas de carros licenciados repetidos, foque em vários outros carros licenciados como os europeus, orientais, e sim os latinos americanos. Aprimore a qualidade das minis (pintura, estampas e redução de defeitos grosseiros). E por que não, todos com pneus de borracha (acho que isso não acabaria com as seringueiras do mundo... Nem aumentaria tanto os custos, não mesmo) e tudo isso pelo preço atual R$7,99 é justo e seu eu encontrasse vários modelos novos e nessa condição era capaz de comprar a coleção anual completa!! Beleza, tem que ter os infantis deixe-os exclusivamente para as pistas. Mas por hora fica só no sonho!!! De volta a realidade, cada vez compro menos pois não vale esse absurdo com baixa qualidade e outra fui esses dias em uma Cia Toy aqui do DF e so tinha carro 2013 isso mesmo de dois anos atrás dá até raiva

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  11. O maior problema é não achar que temos todas as respostas e analisar regionalmente a coisa toda pois aqui é um mercado incomum ou melhor peculiar onde desde os preços ate a cultura é diferente. onde o preço de 0,99 cents de dólar no fim viram 7,99 reais e um Twin Mills é bizarro e um cachorro com uma casinha com rodas é temático .

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  12. Novamente cabe o que escrevi da última vez...
    Eu até tentei comprar mais, mas não consegui simplesmente porque não achei os produtos!
    Será que isso ocorreu só comigo?

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  13. Segue uma idéia...
    Criem uma loja on line da HW para vender (e enviar) miniaturas a colecionadores do mundo todo.
    Essa loja tem de ter os preços mais caros que as lojas do comércio, para evitar a concorrência desleal, mas apenas um pouco mais caros. Assim os preços seriam ainda bem mais baratos que os praticados pelos atravessadores.
    Essa loja deveria oferecer quaisquer miniaturas colecionáveis e, por que não, em qualquer quantidade... se eu quiser 30 kombis do Lobisomem, poderei adquiri-las ao preço da loja.
    Apenas uma idéia... ou melhor, um desabafo.

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  14. ...ano passado por essa época, quando o Douglas publicou a notícia do resultado da Mattel, eu escrevi um longo e-mail sobre o assunto, na verdade, como nada foi feito de novo pela Mattel, para surpresa de todos, nada se modificou no resultado ruim. É como Eisntein dizia, repetir algo exatamente da mesma forma e esperar resultado diferente é coisa de maluco!
    Na verdade nada foi feito, o foco não foi mudado, a “voz do cliente” não foi ouvida o preço permaneceu alto.
    Para ficar só nas miniaturas de carrinhos e para não me alongar no assunto e me tornar repetitivo acho que o que a Mattel deveria fazer é: sair em campo e ouvir o que as crianças e suas mães estão querendo comprar. Focar uma linha de combate(preços competitivos com Fresh Metal/Maisto) com HW “mainline” e aumentar pontos de distribuição/venda e não diminuir esses pontos. Focar em colecionadores com miniaturas que os colecionadores queiram, mais uma vez, ouvir a voz do cliente (essa é uma ação desejável, mas não necessária para recuperação da marca/resultado). Como já citei no meu comentário do ano passado os colecionadores são muito pouco no número de clientes e não irão salvar a empresa.
    A título de informação vejam o que faz a Toys’ R’ Us na Ásia e Europa.
    Europa – vende HW mas também vende Majorette (Espanha) e Norev 3 polegadas (França). Preço do HW mainline é de 2 Libras na Inglaterra e de 2 Euros na Europa. Majorettes tem o mesmo preço de HW e Norevs custam 3 a 4 Euros a depender da série.
    Ásia – vende HW, mas também vende: Siku, Tomica e Fast Lane. Essa última é uma linha da própria Toys’ R’ Us feita pela Real Toys. Nessa linha eles têm uma linha de combate com o preço em 60% da HW. Essa linha de combate já é mais bem acabad que os HW com moldes novos, bem feitos e sem ter carrinhos "genéricos". Alem disso, há uma linha “premium” com rodas diferenciadas e reais (mas de plástico), pintura total de detalhes, como lanternas, faróis, grades, maçanetas, logos, etc e pasmem pelo preço de um “mainline” HW que na Ásia que é em torno de 3US$ por peça. O preço de 1 US$/peça (ou menos, 0,89 US$ no Walmart USA) só vale nos EEUU.
    Se a Mattel continuar fazendo tudo igual, só tem uma conclusão, vai continuar tendo resultado sempre igual. É bom nós colecionadores nos prepararmos para o pior.

    Abs

    MMN

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    1. Costuma-se dizer que à primeira toda a gente cai, mas à segunda começa a ser burrice!

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  15. A Mattel é uma empresa como qualquer outra, e uma empresa que não atinge o resultado esperado, não recebe abertura dos seus acionistas para novos investimentos, mudanças de produtos, mão de obra, etc.... Uma empresa que só perde tem uma única exclusiva missão, reduzir custos para perder menos ou reverter o resultado negativo. Uma mini com baixas vendas vai continuar aparecendo por anos até que o nível de venda pague pelos investimentos feitos..., portanto quanto menos "dragão" vender, mais e mais lotes saírão com ele.... Sobre cores, imaginem quanta tinta obsoleta a empresa deve ter no estoque! Voces acham que eles colocam as cores para agradar aos compradores? Dúvido! O comentário na "reunião" deve ser "que cor está encalhada?" e "já fizemos o dragão nessa cor? NÃO! Ótimo vamos em frente.... Realizar eventos custa sim muito dinheiro e empresa no vermelho não gasta com eventos. Porque voces acham que os "erros" que encontramos tem aumentado? Menos pessoas nas linhas, menos inspeção final ee produto pois esse tipo de operação não agrega valor, novamente redução de custos. Outro grande motivo para as perdas, falando somente de Hot Wheels, o preço no Brasil sobe, mas nos EUA se mantém em 1 dólar ano após ano e se a empresa não tiver uma política forte de redução de custos, não há mágica.... E a Mattel também sabe que aumentar o preço do produto por lá, aí sim não vende mesmo.... É um circulo vicioso infelizmente.

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  16. GCS e ElviS Michael falaram bem e Douglas fez um raio X da situação com toda razão onde eu reforço as sugestões:

    MATTEL:
    -Voltem a fazer eventos, periódicos;
    - Incentivem os Clubes de colecionadores
    - Distribuam razoavelmente as coleções para "adultos";
    - Parem de produzir coleções com temas infantis demais, deixem os infantis para as pistas.

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