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sábado, 4 de junho de 2011

A crise da Mattel


Investidores, analistas, acionistas e colecionadores do mundo todo já notaram algo que não dá mais pra esconder: a gigante dos brinquedos Mattel está atravessando uma de suas piores crises.


Ano após ano o resultado da empresa tem apresentado números insatisfatórios, e os acionistas tem sido cada vez mais exigentes com a empresa. Motivos para o fraco desempenho não faltam: alta no preço do metal e do petróleo (matéria prima do plástico), alta no frete e uma grande pressão por melhores condições de trabalho dos funcionários da Asia (e consequente aumento dos encargos trabalhistas).


O resultado imediato na linha Hot Wheels é visível: troca de metal por plástico nos carrinhos, eliminação de partes móveis, cancelamento de eventos em todo o mundo, cancelamento de modelos e linhas especiais (mais caras), e aumento no direcionamento ao público infantil. A linha Matchbox também sofreu com isso tudo, tendo modelos da linha Lesney Edition (mais cara) sendo cortados, e mudança de estratégia afim de atrair mais as crianças, como vimos aqui.


É possível notar também algumas alternativas criativas na área de marketing: maior número de carros com apelo saudosista para o público adulto (muscle cars e carros de filmes de cinema), patrocínio de produtos nas miniaturas e vários tipos de promoções com os maiores vendedores da marca (WalMart, Target, etc).


As linhas adultas também sofreram com menor número de unidades produzidas, e uma batalha pra não gerar estoque no Red Line Club (primeiro os sócios compram os carrinhos, e depois eles são produzidos, para não sobrar nenhum na loja).


Mas o golpe mais dolorido nos consumidores americanos foi sem dúvida o aumento de preço em toda a linha. Desde o início, em 1968, a Hot Wheels se orgulhava de manter o preço da linha básica abaixo de 1 dolar, prém esse ano essa barreira foi quebrada, e agora os modelos são encontrados nas lojas por $1.09 até $1.11. Você pode achar que o aumento foi pouco e que não haveria muito impacto comercial, mas esse aumento de 10% teve um efeito imediato nas lojas, e agora as gôndolas que esvaziavam rapidamente estão sempre lotadas de produtos, com os lojistas demorando cada vez mais para colocar novos modelos à venda. Quem antes comprava 10 carrinhos, agora compra nove pelo mesmo preço, e estamos falando de um público que vive uma das piores recessões que os EUA já passaram.


E no Brasil?


Apesar de sermos o segundo maior mercado de Hot Wheels do planeta, a crise também chegou por aqui. Linhas colecionáveis foram canceladas (Speed Machines, Decades), e outras chegaram atrasadas e com prováveis pulos de lotes (linha Garage 2011). Nosso Red Line Club foi desativado por conta do fraco desempenho financeiro do site (e pelo total descaso da Mattel com a publicidade do clube, além do fraquíssimo site e a lamentável administração das vendas e entregas). Pelo menos não tivemos um aumento de preço, apesar do aumento nos impostos. Pelo menos por enquanto.


A linha Matchbox não foi importada também este ano, e dificilmente isso mudará, culpa da inabilidade da Mattel Brasil em lidar com essa linha no passado, e da posição da RiHappy e PBKids em não aceitarem mais vender esta linha por aqui, por medo de encalhe (no passado a Mattel importou várias caixas do mesmo lote com os mesmos carrinhos que acabaram sobrando nas lojas e dando a falsa impressão que a marca Matchbox é ruim de venda). Houve uma forte tentativa no ano passado de se trazer novamente os Matchbox, mas a decisão dessas duas lojas foi decisiva para se optar pelo "não".


Fábrica no Brasil?


Sim… A moda agora no Brasil é fazer fábricas de tudo: mais carros serão fabricados aqui, iPads e iPhones serão "Made in Brazil", e a Barbie agora terá sangue latino.


O presidente da Mattel Brasil, o chileno Ricardo Ibarra, está com um grande problema nas mãos e decidiu fazer mudanças. O resultado da filial brasileira foi muito abaixo do que se esperava, e o momento agora é o de arrumar a casa. A primeira decisão fica por conta da instalação de uma fábrica para a produção da Barbie (principal produto da marca) que será provavelmente em São Paulo e servirá de base para exportação para a América Latina, segundo afirma o jornal "Relatório Reservado". Novos escritórios regionais também serão abertos, provavelmente para cuidar da distribuição e logística de seus produtos, e descentralizar a área comercial da empresa, respeitando as características de cada região.


Outras ações incluem importação de outras linhas, licenciamento para produtos infantis (shampoos, cosméticos, roupas, alimentos, etc), e é claro, demissões. A Mattel Brasil também cancelou toda a sua verba publicitária com a Editora Abril para este ano.


Não se falou nada sobre mudanças na linha Hot Wheels para o Brasil, mas se você ainda sonha com a volta do RLC ou de convenções voltadas para colecionadores, é melhor aguardar um pouco mais. O foco atual da Mattel no Brasil são as crianças, e assim vai continuar sendo por muito tempo (80% das vendas de Hot Wheels são destinadas a crianças por aqui). O preço de um modelo "colecionável" da Hot Wheels é caro demais para o bolso brasileiro, o que faz com que poucos acabem comprando estes modelos, e muitos ainda optem por comprar o que querem através de sites americanos (como o eBay), já que não há certeza se todos os ítens de uma série colecionável serão mesmo importados para o Brasil.


Outras marcas tem sido importadas pela California Toys, mas o alcance delas ainda é pequeno por terem uma distribuição limitada.


Apesar disso tudo, linhas novas como "Hot Ones", "Nostalgia" e as caixas de fim de ano "Garage 2011" com 30 carrinhos e "Ford vs GM" com 20 carrinhos, estão confirmadas para serem vendidas por aqui. E a Mattel continua investindo em miniaturas de carros nacionais, como o SP2, a Brasilia, o Hot Wheels do Felipe Massa e a Saveiro (na linha Matchbox).


A crise da Mattel não é isolada. Várias empresas tem passado por isso no mundo todo, e algumas do ramo de brinquedos passam por momentos mais críticos, como a Johnny Lightning que está à venda e em crise também, e tudo indica que vai acabar fechando as portas. Enquanto isso a Hasbro, maior concorrente mundial da Mattel vem ganhando terreno, e tira a Mattel de sua zona de conforto.


Claro que isso tudo não significa que a Mattel irá "fechar as portas" ou simplesmente sumir do mapa. Ela é uma empresa que tem mais de 50 anos de idade, com uma enorme história de sucesso e com um faturamento anual ainda respeitável. Mas da mesma forma que acontece com todos nós, chega uma hora em que é preciso parar, reavaliar, se livrar de coisas que não agregam valores, e reinventar o próprio futuro. Certamente a Mattel sai de mais essa crise, e sem dúvida se tornará uma empresa melhor. Mas alguma cicatriz vai ficar.


Boa sorte para todos nós.

18 comentários:

  1. morri de dó.......[ironic mode off]


    tomara que quebre mesmo, pra aprenderem a deixar de serem imcompetentes.




    .

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  2. Júpiter disse...

    Amigos, embora eu fique, muitas vezes, p... da vida com a Mattel, revoltado com a forma que trata o consumidor, o colecionador brasileiro, não sou capaz de comemorar esta crise que ela está passando... mesmo porque, seria muita falta de coerência, da minha parte, torcer contra a fabricante das miniaturas que coleciono.
    Acho que a Mattel estando em crise é uma péssima notícia para todos, seja para os que amam este hobby maravilhoso ou para os concorrentes de menor potencial financeiro que ela.
    É uma pena que o Brasil não seja um grande consumidor de miniaturas colecionáveis (voltadas para o público adulto), tenho comigo que parte dessa culpa se dá, basicamente, por dois motivos: 1) pela alta carga tributária que temos em nosso país; e 2) pela imensa desigualdade social-financeira que impede que um trabalhador, que ganha um salário mínimo, possa retirar R$ 20,00 para comprar uma miniatura.
    Entretanto, vem à minha mente um sonho: Que tal a Mattel começar a produzir os Hot Wheels na Zona Franca de Manaus, hein?! Pensaram nisto??? (risos) Sei que é a apenas um devaneio meu, fruto de um insano coração apaixonado, como tantos, por estes "pequenos grandes carros"!!!
    Enfim, fica registrado aqui, meu lamento e meu desejo de recuperação breve à empresa Mattel.

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  3. Bom dia pessoal!!!
    Parabéns Douglas por mais uma matéria de qualidade e um porte informativo incomparavel!
    Quero registrar que concordo com a opinião do "Júpiter". Se uma fabrica fosse instalada no Brasil poderíamos ter uma saída favorável. Fica a pergunta; Se o Red Line Clube Brasil foi “isso” que vimos, existe a chance de ter uma fabrica de HW aqui?
    Infelizmente a Mattel é uma empresa, formada por acionistas, investidores e outros que "colecionam DINHEIRO" não miniatura de carros, logo, se a "coleção deles" é ameaçada, por causa das nossas cole;’oes, adivinhem quem perde? Nós olhamos muitas vezes para a Mattel como se a mesma tivesse compromisso com o "colecionador", na verdade a Mattel e tudo o que há por trás dela , estão compromissados com o "Consumidor", independente do que ele consome.
    Que Jesus nos abençoe!!!

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  4. Concordo em partes com Jupiter e Wanderson, mas abrir uma fábrica aqui não sei se resolveria, pois o trabalhador asiático custa muito mais barato que o brasileiro.
    Não que seja errado o nosso trabalhador ser "mais caro", e sim o contrário, pois os países asiáticos praticamente não possuem legislação trabalhista.
    No futuro, quando os asiáticos conquistarem os mesmos direitos dos trabalhadores ocidentais, seja interessante a instalação de uma fábrica por aqui.

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  5. douglas...eu entendo o junior ( jupiter) não querer torcer para o jacaré desejando o mal da matel e se ferrar com isso. mas a matel é altamente inapta, ta pagando o preço de sua incopetência, arrogância e antipatia com o consumidor e com o colecionador. Se não aprender a se socializar, vai morrer. Sei que colecionadores e consumidores, mesmo crianças podem salvar a matel, mas a matel pode se salvar de si mesma??????????
    depois dever essa materia peçonhenta logo abaixo vem uma sobre a M2 cheia de novos ares e prosperidade....será que os profissionais da matel sabem o quanto são amadores??? eu sei..rs
    marcos casanova

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  6. Os trabalhadores asiáticos são mais baratos mas imagino que o frete para o Brasil re-equilibra essa balança, considerando já impostos e etc..

    Fábrica em Manaus, já!

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  7. essa historia de imposto ja esta ficando insustentavel em todas as areas sera que os que cobram esse tal imposto não tem vergonha na cara , pois fabricantes e consumidores estão pagando om pato ou melhor imposto . O nosso unico laser é pagar imposto

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  8. Rodrigo Perone - R6 Store4 de junho de 2011 18:28

    Parabnes Douglas, por mais uma materia incrível...e essa de cara e muito mais séria, pois se trata de uma gigante mundial estar sendo nocauteada por uma crise economica..se não tem vendas, não tem $$$, se não tem $$$ para os acionistas..eles ficam chateados por não poderem ampliar sua coloção de carros 1:1..não voupoder entrar na loja da Ferrari e comprar o ultimo modelo..ou qq martca que seja...a culpa disso? É nossa do consumidor final? Claro que não, temos parte sim...como outros disseram antes, salarios indignos, impostos altissimos porque os governantes querem meter a mão e colecionar infindáveis notas de US$100 ...e por parte dela..de ser uma empresa arrogante,prepotente, que ta cagando pro cunsimidor final, afinal se a gente não comprar la na gondola...vai ficar emcalhado..enquanto isso minis de qualidade como as M2 vão engolir os Hot Wheels, pelos riquissimos detalhes e qualidade...fico chateado por coleciono dois modelos da mattel, mas de resto, sinceramente não to nem ae pra eles...eles que olhem para o Brasil com outros olhos e vejam que somos uma nação que ama carros, quem sabe assim melhorem.

    Abraços

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  9. Douglas,

    Parabens. Grande análise, clara e definitiva. A crise nas empresas gigantes do mercado como a Mattel é cíclica no mundo. Empresas que crescem demais tendem a se dividir e serem vendidas em pedaços. Elas tendem a perder seu foco e assim perdem seus clientes, perdem sua razão de ser. No caso da gigante dos brinquedos fica difícil antever essa solução, de venda em pedaçõs, portanto, ela só sairá da crise com a receita "clássica", mais venda e menor custo. Eventualmente, ela pode ser capaz de não conseguir, aí ela será comprada por outro conglomerado de investidores, pode eventualmente mudar de nome, mas o seu principal continuará, pois o seu nome, suas marcas valem muito. A Matel, mais do que Barbie e Hotwheels é uma estrutura de distribuição e produção, que se não servir mais aos acionistas atuais sempre servirá a outro que tenha um perfil menos agressivo e de retorno mais ao longo prazo.
    Outras empresas do ramo tem problemas, a Johnny Lightning realmente está a venda, a Majorette faliu pela segunda vez e hoje a Alemã Simba-Dickie é dona da marca. Sempre há vantagens em se reinventar. Hoje a Majorette tem uma lina mais limitada mas melhor em qualidade, pois tem uma presença forte hoje na Alemanhã e lá ela tem que enfrentar a SIKU. Essa, talvez seja uma das que se reinventou bem. Iniciou em 1921 fazendo talheres, em 1954 começou a fazer carrinhos e está até hoje por aí e agora parece que a Semaan vai trazer, ou já trouxe para o Brasil. Enfim, mudar, quando em crise, nem sempre é maléfico, e a Mattel precisa mudar. Trazer fábrica para o Brasil não me parece uma boa estratégia, onde o famoso custo Brasil torna a produção aqui cada dia menos competitiva. Talvez haja ganho na distribuição para as Américas mas a princípio me parece uma jogada mais de “marketing executivo” do que uma solução real. Não exite solução mágica, por mais que nós colecionadores não gostemos da pouca interação que a Mattel tem conosco, ela mais e mais vai se voltar ao seu público alvo, se voltar à sua missão, vender BRINQUEDOS e isso se faz para crianças. Meu conselho é que os colecionadores, de mesma forma, também deixem de lado a Hotwheels um pouco mais e abram os olhos para a enorme rede de possibilidades de belíssimas miniaturas que existem por aí. A própria Matchbox, da mesma Mattel apresenta uma linha muito mais cuidada do que os Hotwheels, a Hasbro, não confronta muito com a Mattel no segmento “diecast” mas suas miniaturas “Winner’s Circle” de Nascar, apesar de limitada tem modelos muito mais bem cuidados. Além disso, só para ilustrar, dá pra mencionar uns 20 fabricantes de belas miniaturas: Johnny Lightning, Auto-Art, Majorette, Norev, Siku, Winner Circle, Kyosho, Mini-Champs, Welly, Yatming, Revell, Malibu, Realtoy, Maisto, Corgi (Hornby), Castline (M2) e a própria Matchbox da Mattel. Alguns dirão, que são miniaturas mais caras. Com certeza são, mas eu coleciono miniaturas e vocês????

    Abs

    MMN

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  10. por isso q as minis nao estao mais ficando bonitas daqui a pouco as minis vao ficas os iguais da maisto sem detalhe e caras

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  11. A crise atingiu a todos, e so olhar os modelos 2011 da greenligth que estao cheios de defeitos na sua pintura!! A qualidade diminui e os preços aumentam, cara so nosso salario que nao melhora, por isso os encalhes, quem levava 10 hoje so leva 9!! minichamp e sensacional mas 40,00 e muito dinheiro, um absurdo!!!!! Esses caras acham que so os ricos colecionam carrinhos!!! Ta mais barato comprar no ebay, fiz as contas e comprovei o imposto brasileiro e um absurdo, um verdadeiro caso de policia!!!

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  12. Parabéns Douglas por mais uma reportagem perfeita que faz com que muitos expressem suas opiniões!
    No meu ponto de vista temos que separar duas coisas: A crise dos EUA e a estratégia de participação no Brasil e América Latina. A crise nos EUA ainda está longe de terminar, embora o pior tenha passado. Lá o americano avalia as prioridades e tenho certeza que brinquedo e coleção pode esperar.
    Por aqui a avaliação deve ser outra. A economia não teve a crise que houve nos EUA. Creio que a Mattel não tem investido em um marketing que alcance todo o potencial de consumo. Não existe um canal que escute quais são as reais necessidades de seus clientes. Quantos são os colecionadores de miniaturas, afinal? Quanto esse número pode aumentar com uma estratégia adequada de vendas? Quais são os parceiros, as grandes redes?
    Muitas empresas fazem promoções, dão brindes, qualificam o consumidor.
    A Mattel deve perceber que existe um público infantil, mas também há o consumidor adulto de seus produtos. Excluir um produto, no caso Matchbox, por causa de duas grandes redes e não procurar desenvolver outros canais de vendas é perder oportunidadesde crescer. Mesmo que fosse importar volumes menores e vender através de outras redes e com preços adequados, seria ganhar em vez de deixar de ganhar. Faça parceria com um distribuidor interessado em colocar os Matchbox no mercado, por exemplo.
    O Brasil não irá mudar sua tributação, diversos partidos já governaram e nenhum mudou nada. Nada mudará enquanto a população continuar assistindo de camarote o escracho político de nossos governantes, que riem diante de tanta passividade. Fazemos parte desse teatro rindo na tragédia e chorando na comédia.
    Talvez a Mattel, por seu presidente, consiga novas estratégias, mas nenhuma irá ser efetiva se o consumidor não for envolvido. Os que já compram querem ter produtos melhores e variados. Os que não compram precisam ser atraídos com promoções e eventos.

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  13. Douglas...parabens pela materia....e também aos comentparios do Luiz..aqui acima. principalmente os dois ultimos paragrafos.

    Não vou me estender, porque muitos ja o fizeram aqui...e vou deixar para postar em meu blog espasso kritico, ou no alfa brazilian miniatures.

    APENAS UMA RESSALVA: o que muito me intriga é essa estória de que somos o segundo maior consumidor de hot wheels no mundo!
    Para que assim sejamos classificados é preciso de numeros...
    onde estão?
    Se o EUA é o primeiro, e nós o segundo... e lá a coisa tá braba com aumento de 10%(que é imenso para o padrão americano)... porque o descaso conosco?
    Se o primeiro mercado não compra...ta em crise...
    aí o segundo maior mercado dão com os ombros... vão buscar consumidor onde então?
    Como querem aumentar a receita se no primeiro mercado as vendas estão sufocadas pelos preços...e no 'seguuuundo' maior mercado não há estratégia de vendas e sim de cortes.
    Uma lei basica de publicidade e marketing é que em época de crise a propaganda é a necessidade de sobrevivencia ainda que seja difícil concatenar receita baixa e verba publicitária.
    publicidade e propaganda exige estratégia de produto... que pelo post... tudo parece se resumir a cortes (na publicidade, no contato com o consumidor, na linha de produto ao consumidor...)
    Como querem conquistar o publico adulto?
    - com uma menor produção de cada modelo?
    - e com isso os atravessadores 'retirando' das gondolas os mais procurados para vender algo de 5,00 por a bagatela de 20...25 reais? é assim que querem que o publico adulto 'vá atras' de minis de nacionais como sp2 e brasilia?
    (quem quer SP2?...na gondola não tem...mas vejo dezenas em eventos e encontros por 20 reais... -Sim Luiz...rimos e choramos... macaquitos como dizem os argentinos)
    -COMO o 'seguuuundo' maior mercado mundial depende de dois revendedores rihapy e pbkids?
    -será que redes de mercados e tantas outras lojas de brinquedos que existem por aqui não dão conta? ou será que os 'vendedores/tiradores de pedido' querem é a moleza de ir a uma grande rede e despachar volume?

    Incrível..ainda não me cai na cabeça como uma empresa de 50 anos... inserida no 'pai do capitalismo' consegue cumprir erros tão banais tão infantis...primários... de vendas e logistica.
    Vejo em comentarios pelos blogs afora...a quantidade de pessoas que não teve acesso ainda a minis da coleção 2010...de forma 'legal e justa' ...nas gondolas a 5,00.... e mal chegam os main line em suas cidades...(não vejo que joão pessoa, fortaleza...belo horizonte...porto alegre -que até teve evento- sejam cidades pequenas...)
    Sim...como disse o Luiz...o Brasil não irá mudar... principalmente porque o Brasil somos nós... e enquanto a 'nossa' mentalidade, muitas vezes mesquinhas de alguns...não mudar...nada mudará. Se 'temos o poder' de sermos o segundo maior mercado e ficamos assim...quase a deus dará...o que dizer se fossemos o terceiro...quarto...quinto...
    ridículo.
    Ta tudo errado na mattel...ta tudo errado com o consumidor brasileiro...com a 'irmandade' de colecionadores (que devem ser muito mais aberta ao acolhimento de novos adeptos e não à ostentação e exploração daqueles que chegam)....com os lojistas...
    Parece o velho oeste... em que vive mais quem saca rápido e tem um colt na cintura.

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  14. Obrigado, Julio pelos seus comentários.
    De fato, é esse retrato que temos no segundo mercado do mundo para a Mattel. Há tantos erros envolvidos que fica difícil acreditar que haverá o dia em que tudo isso ficará pra traz e encontraremos nossas minis nas gôndolas sem atravessadores. Atualmente sempre encontro "colecionadores" que compram pelo E-Bay mas não saem das lojas catando tudo que é novidade e t-hunts com esquema com funcionários das lojas.
    E não tem loja que isso não ocorra!!!!

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  15. tomara que essa crise passe logo pois acho que ao passar de alguns anos a qualidade esta caindo.

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  16. Somos o segundo mercado , mas nosso tamanho e posição como segundo é de apenas 10% do mercado americano , por isso a falta de interesse !!
    Pra que investir no segundo que é 9 vezes menor que o primeiro , por isso os americanos como sempre só pensam neles !!

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  17. Pois é Douglas! Concordo com muita coisa que vc mencionou, principalmente com o fato da inabilidade da mattel em lidar com o mercado brasileiro e a sabotagem com a matchbox. A impressão que eu tenho é que os diretores da marca, no Brasil, não tem o minimo de interesse em agradar o colecionador adulto, destinando seus produtos para as crianças, mas eles ignoram o fato de quem compram esses produtos para as crianças são adultos, que muitos deles colecionam carrinhos. A Califórnia está demonstrando que o colecionador brasileiro, gosta de miniaturas colecionáveis adultas, basta ver os greenlight, johnny, jada e M2 que tem miniaturas para todos os gostos e bolsos. Por isso volto a dizer que a mattel brasileira não tem interesse no colecionador adulto, por isso os preços tão altos, lotes faltantes ou cancelados. Por conta de tais situações, fica mais vantajoso continuar comprando diretamente do ebay, pois mesmo com o frete ainda sai mais barato.
    O RLC brasileiro não deu certo por conta das miniaturas apresentada, que em sua maioria simplesmente não agradam o brasileiro, além dos preços incompatíveis com o bolso da maioria dos colecionadores. A johnny lighting, passou a fazer chassis de plastico, mas manteve os detalhes e partes móveis, então, porque a mattel não pode fazer algo parecido? Também fico me perguntando porque a Matriz da Mattel não abre um canal direto com o colecionador brasileiro, para saber qual é sua real opinião, quais seriam as miniaturas que o brasileiro tem mais interesse em comprar, pois assim ficaria claro que a mattel do Brasil não se preocupa em trazer produtos voltados ao colecionador adulto com preços equivalentes ao que o estadounidense paga, pois mesmo levando em conta os impostos, nós pagamos muito mais caro pelas mesmas miniaturas. A série Garage, eu considero um preço razoável, mas acho que poderia ser na faixa de R$10,00, agora não sou nem um pouco favorável a pagar R$ 20 em um da série nostalgia ouvintage racing.
    Mas minha maior insatisfação ainda é com relação aos matchbox, pois que é fã da marca fica sem acesso aos mesmos, devido a sabotagem feita pela mattel no Brasil que importou o ano todo as caixas com os mesmo lotes, sendo assim, passamos o ano inteiro com as mesmas minis, sem nenhuma novidade, ai fica fácil dizer que a marca é ruim de venda e encalha. Mas deixaram de lado o fato de que qualquer colecionador com mais de trina anos de idade cresceu brincando com os MB. Será que ninguém da Matriz foi capaz de perceber que os lotes, de MB, que encalharam eram os mesmos, que veio uma quantidade absurda de lotes repetidos? Tem ainda os 100%, que chegaram custando R$ 50, sem contar que eram a "rapa do tacho", que só trouxeram pra cá porque não iam mais ser fabricados? Por isso, eu como colecionador, que prefiro qualidade, estou mais disposto a continuar comprando as minis importadas pela Califórnia do que comprar as minis da mattel.

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