Péssimos resultados da Mattel fazem seu presidente ser demitido

Essa foi a última semana de trabalho para Bryan G. Stockton, agora ex-CEO (Chief Executive Officer, cargo comparável ao de presidente) da Mattel, aonde estava desde 2012. Um dos motivos para a sua queda foi a divulgação de mais um relatório financeiro com resultados ruins, após anos de más notícias.

O resultado completo do último trimestre será publicado nesta sexta, mas a empresa já adiantou que as vendas globais caíram 6%, e agora estão em 1,99 bilhão de dólares, comparado ao volume de 2,11 bilhões do ano anterior. Com o anúncio, as ações caíram cerca de 11%, já que as previsões de Wall Street eram de uma queda menor.

E essa queda se deu justamente na época mais quente de vendas de brinquedos do ano, e pra piorar, as meninas agora preferem as bonecas do filme “Frozen”, ao invés da idosa Barbie. Os acionistas da Mattel também assistiram a empresa perdendo presença no mercado para outras fabricantes, como a Lego (agora a maior fabricante de brinquedos do mundo) e a Hasbro. Parte desse desastre também foi aprofundado pelo fortalecimento do dólar nos mercados internacionais, o que fez a receita em outros países cair.

Nesses quase 6 anos de T-Hunted temos sempre comentado por aqui os resultados financeiros da empresa, e a conclusão é sempre a mesma: a Mattel perdeu o rumo, e não sabe mais quem são seus clientes.

O mundo mudou, e as crianças agora não querem os mesmos brinquedos de 40 ou 20 anos atrás. Elas querem tablets, celulares, videogames. Suas mães, que são as responsáveis pela escolha e compra dos brinquedos, preferem produtos educativos, e não se interessam mais pelo que a Mattel oferece.

As crianças são hoje mais ligadas na internet, e se interessam pelo que todo mundo quer ter. Para citar o exemplo já falado por aqui, o filme “Frozen” foi um grande sucesso, e todas as meninas querem ser como a princesa do filme. O mesmo vai acontecer com outros lançamentos de 2015, e a Mattel vai perder o barco novamente. As meninas não querem mais ser como a Barbie.

Uma das saídas seria investir mais em mercados internacionais (já cansamos de falar isso por aqui), inovar nos seus produtos de uma forma a atender o que as crianças esperam, e mirar nos colecionadores. Mas não o colecionador tradicional de Hot Wheels, que já está se desencantando com a Mattel. Ela tem que criar novos colecionadores, fazer com que os adolescentes e os jovens que gostam de carros queiram comprar todos os Hot Wheels que puderem encontrar. E que cultuem a marca da mesma forma como os nerds amam a Apple, por exemplo.

Como esse é um site voltado aos colecionadores de Hot Wheels pelo mundo, e carrega nas costas o peso de ser o site mais lido sobre miniaturas de carros, podemos dizer que conhecemos um pouco dos colecionadores, e podemos afirmar que a velha fórmula da Mattel criar, produzir e distribuir miniaturas já não está mais funcionando como no passado. As crianças já não gostam tanto de carros esquisitos, e o colecionador não aguenta mais ver sempre os mesmos produtos com cores diferentes.

O Brasil era o mercado emergente mais importante da marca, mas eles também conseguiram derrubar as vendas de uma forma tão formidável, que merecia uma tese de doutorado para se estudar o caso. Ou talvez não, já que as falhas são simples de serem identificadas. 

Em um país onde apenas uma pequena parte da população tem acesso a brinquedos e tecnologias mais caras, pequenos carros de metal vendem como pão quente. Quer acabar com isso? Então aumente o preço do produto, piore sua distribuição, e deixe de vender para grandes mercados e cadeias de lojas. Eu vivo na maior cidade do país, e uma das maiores do mundo, e só encontro Hot Wheels em lojas de brinquedos. Não vejo mais em mercados, ou em lojas de conveniência ou naquela lojinha de bairro. 

Agora em 2015 veremos a Mattel vender produtos relacionados à saga “Star Wars”, mas eu aposto com você que os melhores produtos sumirão rapidamente das prateleiras, e o preço vai ser tão alto que pouca gente vai se interessar de fato pelas novas coleções. E tudo isso em um dos piores anos para a economia brasileira, com grande volume de demissões (sempre maquiado pelo governo), e com quedas assustadoras nas vendas do varejo. Tem tudo para ser mais um ano de maus resultados.

A Mattel precisa se reinventar. E logo. Em breve não haverá mais opções para a empresa que um dia já foi a maior fabricante de brinquedos do mundo.