A crise da Mattel

Investidores, analistas, acionistas e colecionadores do mundo todo já notaram algo que não dá mais pra esconder: a gigante dos brinquedos Mattel está atravessando uma de suas piores crises.

Ano após ano o resultado da empresa tem apresentado números insatisfatórios, e os acionistas tem sido cada vez mais exigentes com a empresa. Motivos para o fraco desempenho não faltam: alta no preço do metal e do petróleo (matéria prima do plástico), alta no frete e uma grande pressão por melhores condições de trabalho dos funcionários da Asia (e consequente aumento dos encargos trabalhistas).

O resultado imediato na linha Hot Wheels é visível: troca de metal por plástico nos carrinhos, eliminação de partes móveis, cancelamento de eventos em todo o mundo, cancelamento de modelos e linhas especiais (mais caras), e aumento no direcionamento ao público infantil. A linha Matchbox também sofreu com isso tudo, tendo modelos da linha Lesney Edition (mais cara) sendo cortados, e mudança de estratégia afim de atrair mais as crianças, como vimos aqui.

É possível notar também algumas alternativas criativas na área de marketing: maior número de carros com apelo saudosista para o público adulto (muscle cars e carros de filmes de cinema), patrocínio de produtos nas miniaturas e vários tipos de promoções com os maiores vendedores da marca (WalMart, Target, etc).

As linhas adultas também sofreram com menor número de unidades produzidas, e uma batalha pra não gerar estoque no Red Line Club (primeiro os sócios compram os carrinhos, e depois eles são produzidos, para não sobrar nenhum na loja).

Mas o golpe mais dolorido nos consumidores americanos foi sem dúvida o aumento de preço em toda a linha. Desde o início, em 1968, a Hot Wheels se orgulhava de manter o preço da linha básica abaixo de 1 dolar, prém esse ano essa barreira foi quebrada, e agora os modelos são encontrados nas lojas por $1.09 até $1.11. Você pode achar que o aumento foi pouco e que não haveria muito impacto comercial, mas esse aumento de 10% teve um efeito imediato nas lojas, e agora as gôndolas que esvaziavam rapidamente estão sempre lotadas de produtos, com os lojistas demorando cada vez mais para colocar novos modelos à venda. Quem antes comprava 10 carrinhos, agora compra nove pelo mesmo preço, e estamos falando de um público que vive uma das piores recessões que os EUA já passaram.

E no Brasil?

Apesar de sermos o segundo maior mercado de Hot Wheels do planeta, a crise também chegou por aqui. Linhas colecionáveis foram canceladas (Speed Machines, Decades), e outras chegaram atrasadas e com prováveis pulos de lotes (linha Garage 2011). Nosso Red Line Club foi desativado por conta do fraco desempenho financeiro do site (e pelo total descaso da Mattel com a publicidade do clube, além do fraquíssimo site e a lamentável administração das vendas e entregas). Pelo menos não tivemos um aumento de preço, apesar do aumento nos impostos. Pelo menos por enquanto.

A linha Matchbox não foi importada também este ano, e dificilmente isso mudará, culpa da inabilidade da Mattel Brasil em lidar com essa linha no passado, e da posição da RiHappy e PBKids em não aceitarem mais vender esta linha por aqui, por medo de encalhe (no passado a Mattel importou várias caixas do mesmo lote com os mesmos carrinhos que acabaram sobrando nas lojas e dando a falsa impressão que a marca Matchbox é ruim de venda). Houve uma forte tentativa no ano passado de se trazer novamente os Matchbox, mas a decisão dessas duas lojas foi decisiva para se optar pelo "não".

Fábrica no Brasil?

Sim… A moda agora no Brasil é fazer fábricas de tudo: mais carros serão fabricados aqui, iPads e iPhones serão "Made in Brazil", e a Barbie agora terá sangue latino.

O presidente da Mattel Brasil, o chileno Ricardo Ibarra, está com um grande problema nas mãos e decidiu fazer mudanças. O resultado da filial brasileira foi muito abaixo do que se esperava, e o momento agora é o de arrumar a casa. A primeira decisão fica por conta da instalação de uma fábrica para a produção da Barbie (principal produto da marca) que será provavelmente em São Paulo e servirá de base para exportação para a América Latina, segundo afirma o jornal "Relatório Reservado". Novos escritórios regionais também serão abertos, provavelmente para cuidar da distribuição e logística de seus produtos, e descentralizar a área comercial da empresa, respeitando as características de cada região.

Outras ações incluem importação de outras linhas, licenciamento para produtos infantis (shampoos, cosméticos, roupas, alimentos, etc), e é claro, demissões. A Mattel Brasil também cancelou toda a sua verba publicitária com a Editora Abril para este ano.

Não se falou nada sobre mudanças na linha Hot Wheels para o Brasil, mas se você ainda sonha com a volta do RLC ou de convenções voltadas para colecionadores, é melhor aguardar um pouco mais. O foco atual da Mattel no Brasil são as crianças, e assim vai continuar sendo por muito tempo (80% das vendas de Hot Wheels são destinadas a crianças por aqui). O preço de um modelo "colecionável" da Hot Wheels é caro demais para o bolso brasileiro, o que faz com que poucos acabem comprando estes modelos, e muitos ainda optem por comprar o que querem através de sites americanos (como o eBay), já que não há certeza se todos os ítens de uma série colecionável serão mesmo importados para o Brasil.

Outras marcas tem sido importadas pela California Toys, mas o alcance delas ainda é pequeno por terem uma distribuição limitada.

Apesar disso tudo, linhas novas como "Hot Ones", "Nostalgia" e as caixas de fim de ano "Garage 2011" com 30 carrinhos e "Ford vs GM" com 20 carrinhos, estão confirmadas para serem vendidas por aqui. E a Mattel continua investindo em miniaturas de carros nacionais, como o SP2, a Brasilia, o Hot Wheels do Felipe Massa e a Saveiro (na linha Matchbox).

A crise da Mattel não é isolada. Várias empresas tem passado por isso no mundo todo, e algumas do ramo de brinquedos passam por momentos mais críticos, como a Johnny Lightning que está à venda e em crise também, e tudo indica que vai acabar fechando as portas. Enquanto isso a Hasbro, maior concorrente mundial da Mattel vem ganhando terreno, e tira a Mattel de sua zona de conforto.

Claro que isso tudo não significa que a Mattel irá "fechar as portas" ou simplesmente sumir do mapa. Ela é uma empresa que tem mais de 50 anos de idade, com uma enorme história de sucesso e com um faturamento anual ainda respeitável. Mas da mesma forma que acontece com todos nós, chega uma hora em que é preciso parar, reavaliar, se livrar de coisas que não agregam valores, e reinventar o próprio futuro. Certamente a Mattel sai de mais essa crise, e sem dúvida se tornará uma empresa melhor. Mas alguma cicatriz vai ficar.

Boa sorte para todos nós.